沉迷低價競爭 新長安汽車急于做大

times

　重組之后的新長安產銷規模儼然有超越一汽集團的勢頭，但難掩其產品結構導致的經營質量低下的尷尬局面。而長安汽車推出的最新戰略車型奔奔MINI，入門價格不足3萬元，未能介入與合資品牌的市場競爭。
　　志翔高價遇挫，悅翔低價火爆的經驗讓長安意識到，低價競爭能為其帶來銷量上的成功。因此徐留平將最新戰略車型奔奔MINI的最低售價定位在3萬元以下，冀望奔奔MINI的加入能為中國的微轎市場添一把熊熊的烈火，同時引領長安邁入200萬輛的門檻。
　　“4月17日，奔奔MINI將在云南、四川、山東上市，隨后登陸全國其他城市。”3月23日，長安汽車內部人士告訴時代周報記者。“今年的目標不大，力爭超過6萬臺。”奔奔mini的最終目標將是20萬臺。
　　“長安以后每年都會推出自主品牌的新車，經濟型、中級、高端領域都會涉及。”該企業公關處副處長馬學寶告訴時代周報記者，這款為新生代量身打造的時尚車型，將與悅翔、志翔等自主品牌汽車一起為長安攻城略地。
　　微車貢獻半壁江山
　　自2006年底上市以來，奔奔已擁有奔奔i、love和mini三個產品。作為長安首個自主品牌轎車，奔奔更因疑被國內企業山寨而沾沾自喜。但以微轎作為自主品牌的戰略車型，顯然并非徐留平的最終目標。
　　“企業當然希望能生產中高檔的轎車，獲得更豐厚的利潤。但由于實力、資源等的限制，只能先從微轎開始。”業內人士針對長安的現狀向時代周報記者分析道。
　　盡管已有福特、馬自達、沃爾沃等國際品牌，消費者對長安汽車留下最深刻印象的仍是其微車。據了解，目前自主品牌車型占長安汽車總產銷量的60%以上。2009年，長安售出了140.5萬臺車，其中，微車貢獻了一半的銷量，這個比重居“四大”汽車集團之首。對于自主品牌的產銷佳績，徐留平曾自豪地表示：“2010年長安自主品牌汽車所占的銷量比例依然會上升。”
　　但困擾他的同樣是自主品牌的問題。長安汽車發布的2009年年報顯示，去年該公司“實現營業收入252億元，同比增長88.43%；實現凈利潤10.8億元，同比激增43倍”。粗略一算，這家中國第四大國有汽車集團，在2008年的利潤只有不到2500萬元。沉迷于低價競爭的長安，盡管在銷量上已經躍居行業第四，但微車盈利微薄的局面有可能拖慢企業發展的步伐。

以微為本
　　作為中國歷史最悠久的工業企業，長安集團的歷史可追溯到1862年李鴻章創建的上海洋炮局。在跨越三個世紀、經歷將近150年的風吹雨打后，如今的長安汽車已成為中國最重要的國有汽車企業之一。隨著去年11月中國兵器裝備集團公司和中國航空工業集團公司分別在重組協議上簽字，長安汽車進入了一個全新發展的階段。
　　“新長安的成立是中國汽車企業從計劃經濟走到市場經濟，最終進入自由競爭社會的必然產物。”業內人士曾這樣評價長安的兼并重組。面對激烈的競爭，新長安又將如何適應呢？
　　“國企喜歡做大，也喜歡比名次。因為(銷量)排在前面的企業與排名靠后的企業相比所得到的待遇和照顧還是比較多的，中國的管理部門對排名比較看重。”業內人士告訴記者。
　　現在的長安，或許正是陷入了這樣的怪圈。希望以低級別車型率先邁過200萬輛門檻、并由此得到更多的政策傾斜，這樣的擴張思路在業內人士看來，并不值得學習或推廣。
　　去年6月，長安汽車位于重慶魚嘴的微車新基地奠基，預計到2012年一期建成投產時實現30萬輛的產能，加上位于重慶、河北和南京的三大基地，長安汽車的微車產能將擴充到100萬輛。
　　忙于擴大微車產能的企業并不止長安一家，春節前夕海馬股份就公布了其募資30億元投入微型車的方案。
　　伴隨著《汽車產業調整和振興規劃》發布、小排量車購置稅減免、汽車下鄉等一系列刺激政策，中國微車市場呈現出前所未有的繁榮。去年，國內微車銷量為195萬輛，同比增幅超過83%，成為汽車刺激政策受益最顯著的細分行業。不少企業見狀紛紛擴大小排量車的產能，忙得不亦樂乎。
　　“‘以微為本’是長安不會改變的堅持，而且長安在微車領域的基礎比較扎實，微車為本的思路是不會動搖的。”馬學寶告訴時代周報記者。他還表示，長安對于是否要作出結構調整也有考慮，但絕對不會縮小微車的規模，并同時加大在自主品牌轎車方面的投入。“對于微車的市場潛力，長安充滿信心。盡管政策可能有所改變，但由于消費者需求的持續增長，微車大方向仍是增長。”
　　“今年的微轎市場很難達到去年的狀態了。”資深行業分析師鐘師告訴時代周報記者。他認為，隨著更多政策的出臺，對消費者購買欲的刺激力度將逐漸下降，一部分正在觀望的消費者可能不會像去年那樣急于購車了，“因為覺得政策去年有，今年還有，明年也會有，就不急著掏錢了”。
　　而業內人士也認為，一旦微型車規劃產能達到，市場很快將出現產能過剩。TNS的分析師Klaus Paur認為長安將籌碼押在微車上有一定的風險：“快速發展的長安在微車領域停滯不前，是非常危險的，因為未來微車的增長很可能會放緩，而政府的刺激政策也不穩定。”
　　徐留平面臨挑戰
　　到目前為止，長安的盈利仍主要來源于其合資、控股企業的轎車業務。
　　“自主品牌太低端無法進軍高檔市場，合資品牌規模也不夠，現在的長安汽車產品結構的確有問題。”業內人士評價道。“重組后的長安剛剛起步，自主品牌既想做大又想做強一下子難以實現，所以只能先做大了再說。”鐘師對時代周報記者說道。
　　如何把長安做大又做強，成了徐留平目前面臨的最大挑戰。
　　今年，長安汽車擬定了產銷超過185萬輛，銷售收入超過970億元(其中合并報表收入將達到390億元)的目標，全力沖擊國內汽車行業前三名。對于“以微為本”的長安來說，這個目標應該不難實現，但要把企業做強，卻遠比沖擊200萬輛來得更加艱巨。“盡管市場的慣性還在，但微轎的銷量難免出現疲軟。”鐘師最后說道。
　　按照長安方面公布的數字，到2012年，長安汽車總量將力爭跨越200萬輛，市場占有率達到15%左右，其中微車達到100萬輛左右。也就是說，兩年后魚嘴微車基地一期建成投產的時候，長安微車的產能已經完全發揮。
　　一旦微型車市場出現下滑，長安是否有足夠的抗風險能力，屆時微轎會不會成為企業的包袱，都是徐留平急需思考的課題。